Extensão e Sociologia Rural

Comunicação de Massa, Publicidade e Efeitos
Mídia, Marketing e o Espaço Rural

Luiz Diego Vidal Santos

Universidade Federal de Sergipe (UFS)

Visão Geral

Tópicos Principais

  • 1 Comunicação de Massa - Conceitos
  • 2 Modelos Clássicos da Comunicação
  • 3 Comunicação Social e Ruralidade
  • 4 Publicidade Agropecuária e Efeitos
  • 5 Marketing Rural e Novas Mídias

Objetivo Central

Analisar os conceitos de comunicação de massa e comunicação social aplicados ao meio rural, compreendendo os efeitos da publicidade agropecuária e o papel das novas mídias na extensão rural contemporânea.

COMUNICAÇÃO DE MASSA - CONCEITO

A comunicação de massa refere-se à difusão de mensagens por meios técnicos (rádio, TV, impressos, internet) para audiências amplas, heterogêneas e dispersas (Thompson, 1998).

Características:

  • Produção centralizada e institucionalizada
  • Fluxo predominantemente unidirecional
  • Audiência massiva e anônima
  • Mediação tecnológica

Contexto Rural

No meio rural, a comunicação de massa historicamente operou como veículo de:

  1. Propaganda governamental (modernização)
  2. Marketing de insumos agrícolas
  3. Informação climática e de mercado
  4. Programas educativos (rádio rural)

MODELOS CLÁSSICOS DA COMUNICAÇÃO

A compreensão dos modelos comunicacionais é fundamental para o extensionista:

Modelo de Shannon-Weaver (1949):

Emissor → Codificação → Canal → Decodificação → Receptor (+ Ruído)

Modelo linear e mecânico, que influenciou a abordagem difusionista da extensão rural.

Modelo de Berlo (1960):

Incorpora variáveis de contexto (habilidades comunicativas, atitudes, conhecimento, sistema sociocultural) tanto do emissor quanto do receptor.

Modelo de Schramm (1954):

Introduz o conceito de campo de experiência compartilhada - a comunicação só é eficaz quando emissor e receptor compartilham referências culturais.

MODELO DE ROGERS - DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

Everett Rogers (1962) formulou a Teoria da Difusão de Inovações, amplamente aplicada na extensão rural:

Categorias de adotantes:

  • Inovadores (2,5%) - experimentam primeiro
  • Adotantes iniciais (13,5%) - líderes de opinião
  • Maioria inicial (34%) - adotam após observar resultados
  • Maioria tardia (34%) - adotam por pressão social ou econômica
  • Retardatários (16%) - resistentes à mudança

Crítica: o modelo de Rogers pressupõe que a inovação é inerentemente boa e que a resistência é irracional - premissa contestada por Freire (1979) e pela perspectiva agroecológica.

COMUNICAÇÃO SOCIAL - CONCEITO

A comunicação social, diferentemente da comunicação de massa, enfatiza o caráter relacional e contextual da troca de mensagens:

Dimensões:

  • Interpessoal: diálogo direto entre extensionista e agricultor
  • Grupal: reuniões comunitárias, dias de campo, mutirões
  • Organizacional: comunicação institucional (EMATER, cooperativas)
  • Midiática: rádio comunitária, redes sociais, WhatsApp

Paulo Freire (1979): a comunicação social genuína é dialógica - pressupõe horizontalidade, co-participação e respeito mútuo. Quando se reduz à transmissão vertical, transforma-se em “extensão” no sentido pejorativo.

COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MEIO RURAL

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Adaptado de PNAD Contínua TIC - IBGE, 2022

Meios Tradicionais

O rádio permanece como meio de comunicação mais acessível no meio rural brasileiro:

  • Programas de rádio rural (Embrater, anos 1970)
  • Rádios comunitárias rurais
  • TV aberta - programas agropecuários (Globo Rural, Canal do Boi)
  • Jornais e boletins de cooperativas

Meios Digitais

A expansão da internet e dos smartphones transformou a comunicação rural:

  • WhatsApp como principal ferramenta de articulação entre agricultores
  • YouTube - canais sobre manejo agrícola (milhões de acessos)
  • Redes sociais de cooperativas e feiras
  • Aplicativos de monitoramento climático e mercado

O celular tornou-se o principal vetor de comunicação de massa no campo (Schwartz, 2014).

PUBLICIDADE AGROPECUÁRIA

A publicidade agropecuária tem como objetivo promover a venda de insumos, tecnologias e serviços ao produtor rural:

Emissores principais:

  • Multinacionais de defensivos e sementes (Syngenta, Bayer, BASF)
  • Fabricantes de máquinas (John Deere, AGCO, CNH)
  • Empresas de nutrição animal e saúde veterinária
  • Bancos e seguradoras rurais

Canais preferenciais:

  • Feiras agrícolas (Agrishow, Expointer, Campo Grande Expo)
  • Revistas especializadas (A Granja, Globo Rural)
  • Programas televisivos voltados ao agro
  • Influenciadores digitais do setor

PUBLICIDADE - EFEITOS E CRÍTICAS

Efeitos Positivos

  • Difusão de tecnologias que aumentam produtividade
  • Acesso a informações sobre manejo e cultivares
  • Financiamento de conteúdo técnico (revistas, programas)
  • Conexão entre produtor e mercado de insumos

Efeitos Negativos

  • Indução ao consumo de pacotes tecnológicos desnecessários
  • Criação de dependência do produtor em relação a insumos externos
  • Invisibilização de alternativas agroecológicas
  • Reforço do modelo difusionista criticado por Freire
  • Assimetria de informação entre publicidade e necessidades reais

A publicidade agropecuária frequentemente substitui a ATER independente, transformando o extensionista em agente comercial (Peixoto, 2008).

PROPAGANDA E IDEOLOGIA DO AGRO

Nos últimos anos, o setor agropecuário investiu significativamente em comunicação institucional para construir uma imagem positiva junto à sociedade:

Campanhas de destaque:

  • “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo” (Globo/CNA, 2016)
  • “De Olho no Material Escolar” (ABAG)
  • Campanhas de associações de produtores (APROSOJA, ABIOVE)

Análise sociológica: essas campanhas constroem uma narrativa que homogeneiza o campo, invisibilizando a agricultura familiar, os conflitos fundiários e os impactos ambientais da monocultura extensiva (Sauer e Leite, 2012).

O engenheiro agrônomo deve desenvolver leitura crítica da mídia agropecuária.

MARKETING RURAL

O marketing rural vai além da publicidade - envolve o conjunto de estratégias para comercialização de produtos e serviços no e para o meio rural:

Dimensões:

  • Marketing de insumos (input marketing): venda de sementes, fertilizantes, máquinas ao produtor
  • Marketing de produtos (output marketing): comercialização da produção agrícola
  • Marketing territorial: promoção de regiões produtoras (indicações geográficas, terroir)
  • Marketing social: campanhas de saúde, educação ambiental, segurança do trabalho no campo

Os princípios do marketing podem ser utilizados de forma ética para promover adoção de práticas sustentáveis e ampliar acesso a mercados pela agricultura familiar.

NOVAS MÍDIAS E EXTENSÃO RURAL

Oportunidades

A convergência digital oferece novas possibilidades para a extensão rural:

  • Podcasts rurais e agronômicos
  • Lives técnicas em plataformas sociais
  • Grupos de WhatsApp como redes de aprendizagem
  • Plataformas de ATER Digital (apps de manejo, diagnóstico remoto)
  • Uso de drones e imagens satelitais como ferramenta comunicacional

Desafios

  • Exclusão digital - 22% dos domicílios rurais sem internet (PNAD, 2022)
  • Desinformação e fake news agropecuárias
  • Algoritmização da informação (bolhas informacionais)
  • Substituição do contato presencial pelo digital
  • Necessidade de letramento midiático do agricultor e do extensionista

O desafio não é ter tecnologia, mas garantir que ela sirva à comunicação dialógica e não à mera difusão (Freire, 1979).

O EXTENSIONISTA COMO COMUNICADOR

A formação do engenheiro agrônomo para a comunicação rural exige competências que vão além do domínio técnico:

Competências comunicacionais:

  • Capacidade de escuta ativa e leitura de contexto
  • Domínio de múltiplas linguagens (oral, visual, digital)
  • Habilidade para facilitar processos grupais (DRP, ECA)
  • Leitura crítica da mídia e da publicidade
  • Capacidade de produzir conteúdos acessíveis e culturalmente pertinentes

Paulo Freire (1979): o extensionista que se limita a “transmitir” conhecimento não comunica - domestica. Comunicar é co-participar, numa relação de igualdade e respeito mútuo.

CONCLUSÃO

A comunicação de massa e a publicidade agropecuária exercem influência estrutural sobre o campo brasileiro, moldando comportamentos de consumo, adoção tecnológica e percepção social da agricultura.

O engenheiro agrônomo deve dominar os fundamentos teóricos da comunicação para atuar de forma crítica e propositiva, articulando as ferramentas midiáticas contemporâneas com os princípios freireanos de diálogo e participação, sempre a serviço de uma extensão rural que empodera ao invés de domesticar.

REFERÊNCIAS

  • Berlo, D. K. O processo da comunicação (1960)
  • Freire, P. Extensão ou Comunicação (1979)
  • Peixoto, M. Extensão rural no Brasil (2008)
  • Rogers, E. M. Diffusion of Innovations (1962)
  • Sauer, S.; Leite, S. P. Expansão agrícola, preços e apropriação de terra por estrangeiros no Brasil (2012)
  • Schwartz, C. Sociologia da comunicação rural (2014)
  • Shannon, C. E.; Weaver, W. The Mathematical Theory of Communication (1949)
  • Thompson, J. B. A mídia e a modernidade (1998)

Obrigado!

Luiz Diego Vidal Santos

Universidade Federal de Sergipe (UFS)